NeuroChat Tom van Bommel，脑电图神经营销
[00:01 – 05:01]
克里斯： 汤姆，非常感谢你花时间自我介绍并与我们进行讨论。你能告诉我们一些关于你自己、你的背景、你的培训和你现在的职位吗？
汤姆： 当然是的，目前，我在神经营销领域拥有一家公司，这意味着我们将眼动追踪脑电图、GSR以及特定的工具箱应用于营销领域。我的个人背景是心理学。因此，我接受了心理学家的培训，尤其是消费者心理学，辅修神经科学。因此，营销和生物领域之间存在着这种结合，当然，人们如何在更实际的层面上对营销做出反应。当然，这在当今的神经营销中是统一的。
克里斯： 太好了。神经科学和心理学之间的结合真是太好了，然后将其应用于当前的市场营销。是什么促使你创办了一家公司？你有多久了…
汤姆： 好十年前，和我的搭档，顺便说一句，他叫蒂姆。我们是在荷兰的消费心理学大师那里认识的。我们……我们在那里学到的东西真的让我们，嗯，在应用它的过程中充满了活力，当然，看到它在现实世界中的应用。所以，所有这些，嗯，微妙的线索，你可以用来…嗯，更多地在潜意识层面上影响消费者行为。
克里斯： 对
汤姆： 但我们去的时候看到的……好吧，从我们的实习开始，我们看到还没有那么多申请。因此，我们决定自己创办一家公司，并将心理学和神经科学真正带入商业世界，而不是加入另一家公司。在这10年里发生了很多变化，当然不一定是因为我们。但在那10年里，神经营销确实以一种很好的方式火了起来。所以，是的，成为这场运动的一部分很酷。
克里斯： 太棒了。是 啊我认为你正好赶上了进入……我的意思是，在基础神经科学方面已经有了很多发展，有趣的发展，而且，你知道，我们称之为应用神经科学和消费者神经科学是一个新兴的领域。所以，祝贺你把握好时机。更具体地告诉我们你是如何使用生理测量的？你使用什么生理指标？你知道，你是如何为你的客户进行调查的？
汤姆： 正确的因此，我们的研究有三个核心支柱。首先，很大一部分是媒体和广告。所以，最重要的是，让人们观看视频，同时我们记录他们的眼动，同时我们使用眼动训练来记录他们的眼球运动，当然还有他们在观看视频时的大脑活动。从这一点出发，我们当然会尝试预测广告是否有效，如果无效，我们可以做些什么，优化广告，找出弱点，改进长处。所以，这是第一个。第二个是可用性，它更多地是基于个人的，我们真正进入个人体验，例如，当人们与网站或新产品包装互动时，看看体验网站的亮点和负面。事实上，第三个，我真的很喜欢B-Alert的功能，那就是在零售环境中，观察人们对包装货架的反应，以及现实世界中的整体商店氛围，以一种在有效的情况下捕捉大脑活动的方式，而不是很好……当然，这在10年前是不可能做到的。
克里斯： 对
汤姆： 利用我们当时拥有的技术。因此，这是我们积极参与的三大支柱。
克里斯： 太好了。你用其他的吗…所以，你用眼动追踪，你打算用脑电图。你是否使用其他任何东西，比如皮肤电导或任何其他生理活动指标？
汤姆： 是的，皮肤电导是第三种，我们有时会将其作为脑电图的附加项。然而，没有太多的GSR会告诉你脑电图没有。所以，大多数时候，如果我们用皮肤电导，它是代替脑电图。
[05:02 – 10:00]
汤姆： 所以，坦率地说，对于没有脑电图预算的环境或典型客户来说。他们仍然想接触一些神经科学的东西，然后我们可以提供GSR，当然，这要便宜得多，每个受访者更容易管理，因为它要快得多。当然，这是葛兰素史克的优势所在。实际上，我们所做的是对荷兰一个主题公园的鬼屋进行研究。一个大型主题公园，一个品牌要求我们研究鬼屋中最可怕、当然最不可怕的部分，并找出这些景点内的情感之旅是否如预期。当然，好吧，这真的是GSR的领域，因为GSR只是告诉你身体是否充满活力，这就是你需要知道的。但在大多数研究问题中，我们总是使用脑电图。
克里斯： 是的，这也是我们的经验。特别是，如果我们在实验室进行实验，我们会尽可能多地连接传感器，但GSR似乎在极端情绪情况下做出了反应，你是对的。但总的来说，我们看到许多人根本没有表现出太多的GSR反应，而其他人对GSR反应强烈，因此，这不是最好的可推广措施。但你知道，如果现在你可以用腕带来做这件事，就像你说的那样，它很便宜，而且，你知道，有时值得添加一下，看看你是否得到了什么。怎么样……现在，你的所有客户都在斯堪的纳维亚国家吗？或者你在整个欧洲工作吗？你在中国工作吗？换句话说，是否存在跨文化差异？
汤姆： 实际上，去年我们在中国做了很多工作。所以，我们公司的总部设在荷兰。因此，阿姆斯特丹和我们的大多数客户仍在这里，我们开始变得更大，尤其是在纽约做了很多项目。目前，由于整个新冠疫情，这些项目都被搁置了。所以，有一种，后退一步。幸运的是，在荷兰，我们再次全速前进。因此，我们再次站起来，继续前进。但是，是的，我们真的很期待，嗯，在中国做更多的项目，走向世界。但目前，我们最大的市场在荷兰。
克里斯： 太棒了但你……在你看来，你使用的测量方法，眼动追踪与脑电图相结合，也许还有其他测量方法，你认为它们是从一种文化推广到另一种文化，还是存在潜在的差异？
汤姆： 所以，我们在这方面并没有作真正的比较。嗯，我们确实有一个电影预告片，我们在那里做了预告片研究。所以，让人们看电影预告片，看看他们的大脑是如何反应的。我们对荷兰受访者和纽约的中国受访者进行了同样的研究。你看到的是，我们用正面不对称测量的情感亮点，在大洋彼岸几乎是一样的。因此，尤其是在娱乐领域，荷兰市场当然是中国娱乐的巨大消费者，我们的大脑反应真的有重叠也就不足为奇了，而这正是数据向我们展示的。
克里斯： 太好了。是的，这也有道理，因为，你知道，制片人的大电影公司正在寻找普遍吸引人的主题，所以他们可能，希望，是这样计划的。那个么，那个么……你们有并没有参和任何事物，比如食物、味觉或嗅觉，你们知道，除了视觉之外的其他感官体验？
汤姆： 是的，我们目前正在与一家香水公司合作。所以，这是一家没有人知道名字的公司，但实际上开发了很多，嗯，雨果，阿玛尼老板类型的品牌的香水。不一定是这些名字，只是作为一个例子。我们为它们所做的实际上是精确定位不同种类的气味，因此，香水中的不同细微差别。再看看大脑对前额叶不对称指标的反应是否不同。事实上，在这方面已经发表了一些研究，它们对气味使用了相同的指标。
[10:01 – 15:03]
汤姆： 所以，我们在这个领域发现了一些新的领域，但主要是视觉刺激，所以，产品包装，广告，诸如此类的一般营销手段。
克里斯： 是 啊嗯，我们的大脑主要是为视觉体验而连接的。但我很好奇你是否也进入了其他感官。
汤姆： 事实上，我们是被要求这么做的。哦，对不起。只有一个想法突然出现在我的脑海中，我想这对你来说很有趣。当然，当人们品尝一种产品时，会涉及到很多面部活动，当然，很多……会引起很多电活动，这可能会破坏你的脑电图信号。
克里斯： 是 啊
汤姆： 所以，通过气味研究，你当然可以做得很好，从中获得干净的数据，因为没有图灵运动。但一旦人们真的吃了、嚼了、咽了，就会有太多的电活动在进行，我个人真的不敢用脑电图进入那个领域。
克里斯： 是 啊你发现了一些非常重要的东西，尤其是对脑电图领域的新手来说。有许多生物信号比脑电图大得多，肌肉活动就是其中之一。下颌肌肉是身体中最大的肌肉之一，所以，你真的无法在嚼口香糖的同时获得良好的脑电图。所以这是一个很好的基本规则。我们与洛马琳达大学的Lee burke博士一起进行了许多研究，他们在那里研究巧克力的影响。不同类型的巧克力和不同浓度的巧克力。在那里，你知道，你可以通过确保它在舌头上融化来控制它。所以，你只要把它放进嘴里，然后让它融化。我们还用它们做了一些关于坚果黄油的研究。但同样的事情。你知道，你要确保嘴里只有少量，你知道，不要让人们咬下去，甚至吞咽本身也有肌肉活动。但肯定有办法做到这一点，我知道我们在意大利的朋友们也品尝过葡萄酒。这是我的最爱之一。
汤姆： 是 啊
克里斯： 葡萄酒和奶酪的搭配。同样，在那里，你可以在一定程度上控制肌肉活动的量。这也许会让这种体验变得不那么真实。当然，你知道，实验结束后，他们可以喝葡萄酒，吃奶酪。所以，我觉得这些，你知道，真的很有趣，你必须更加小心，就像你在购物中心散步时一样。你有，你知道，走路，这给了我们一点额外的活动。从脑电图中净化并不太难，但你知道，如果有人跳上跳下，你会开始损失更多。那么，当你做鬼屋实验时，人们穿过房子并有不同的经历吗？哦，你没有用脑电图，你用脑电图了吗？
汤姆： 不，那完全是GSR。但我们确实在商店里使用脑电图，人们有时会跳上跳下。所以，我们确实会遇到这种情况，这确实是可行的。所以，你必须，嗯，在某种程度上，更努力地清理你的数据，但我真正喜欢ABM的地方是，你实际上可以做到这一点。
克里斯： 对
汤姆： 然而，在10年前，几乎不可能超越实验室进行研究。
克里斯： 对
汤姆： 尤其是，我们新的营销客户真的很喜欢这种增加的真实感，而不是使用FMRI，例如，人们平躺在一个非常嘈杂的环境中，你现在可以真正走进真正发生这种情况的商店。
克里斯： 对是的，这就是我们系统的美妙之处，这也是我们从一开始的设计目标之一，让它变得如此轻盈舒适，以至于你真的忘记了自己穿着它。这一直是我们的目标。所以，为了……你知道，让人们有尽可能现实的体验。再次提醒大家，脑电图是一个微小的信号。我们真的很擅长，你知道，放大它，放大它并分析它，但你必须采取一些预防措施。未来如何？比如，你在哪里看到…？你有什么理想的实验设计或目标可以更好地为你的客户服务吗？
汤姆： 好吧，我认为这项研究，到目前为止发表的研究，在验证最终行为的实际大脑信号方面仍然有点欠缺。
[15:04 – 20:01]
克里斯： 对
汤姆： 所以，当然有很多已经发表的研究预测了短期行为，所以，他们测量大脑的刺激活动，然后预测一小时后的支付意愿。当然，雇佣我们的公司真正想要的是预测几个月后的销售目标。当然，这有点难。幸运的是，这些研究正在源源不断地进行。我们在这方面做了自己的研究，我们真的试图获得市场层面的数据，并将其与大脑信号相关联。一些已发表的研究在电影预告片方面做得很好。所以，当然，电影预告片的美妙之处在于，你有一个非常清晰的刺激，你可以测量，你有非常清晰的标记水平的反应，这就是票房。实际上，我们能做的是根据大脑水平的活动来预测门票销售，这很美妙。在广告方面，你也想做同样的事情。但对于广告来说，从你看到广告的那一刻到你发现自己在商店里思考是否要购买产品的那一时刻，噪音要大得多。所以，这要困难得多。我们现在正在做的是在实验室中通过各种测量和最终的市场反应进行大量验证研究。我们真的在努力确定实际的事件链，有点…大脑活动真的能预测接下来会发生什么吗？幸运的是，大多数时候都是这样。所以，我们在电影预告片和电子游戏预告片中看到了这一点，在两个月前的一项研究中，我们在Spotify上看到了一首歌的播放量。所以，我们真的…我们测试了一张全新的cd，每首歌都有30秒的声音片段。再说一遍，我们在专辑发行的第一天测量的大脑活动预测了两个月后哪些歌曲会成为专辑中最热门的歌曲，这很美妙。
克里斯： 是 啊我认为神经营销或消费者神经科学领域的问题是，像尼尔森这样的公司掌握着许多他们拒绝发布或公开的专有知识产权。所以，你知道，虽然他们做了很多有趣的核心研究，但他们……你知道，这是他们秘密酱汁的一部分。
汤姆： 是 啊
克里斯： 那么，你有兴趣在科学期刊上发表吗？这是你愿意做的事情吗…
汤姆： 是 啊
克里斯： 您的数据超出了您的客户群。
汤姆： 是的，这就是我们现在正在做的游戏预告片和电影预告片部分。这……所以，有几项已发表的研究预测了脑电图在电影预告片中的成功。但这些研究的问题在于，他们总是测试已经上映的电影的预告片。所以，你在大脑中测量的很大一部分是市场上已经存在的成功。因此，成功的电影在上映后很可能会在你的大脑中产生更好的效果。但还没有做的和我们现在做的实际上是在电影还没有上映的时候测试预告片，然后等几个月，看看哪些电影真的很受欢迎，然后我们可以看看效果是否仍然有效，而且确实有效。当然，它有点弱，但它仍然在很大程度上存在。我们已经通过电影预告片、游戏预告片和现在的音乐做到了这一点。据我所知，这是第一次，这实际上已经过测试，我们肯定会就此准备一篇论文并发表。
克里斯： 这很好，请与我们分享任何已发表的结果。我们将很乐意分发这些结果。你知道，我们一直对促进该领域的科学发现感兴趣。这对我来说非常令人兴奋。你知道，我职业生涯的大部分时间都在做脑电图，已经30年了。仅仅是看到所有应用程序的广度、深度和范围就非常令人兴奋。所以我们很高兴。
汤姆： 哦，是的。
克里斯： 我之所以想，你知道，在这一点上，出去和人们聊天，并不是说我们可以出去去任何地方……进行一些聊天，我们将传播所有这些聊天，让人们了解，你知道的，我们的客户，……也更多地了解我们可以用脑电图做些什么，我仍然对此感到惊讶，并学到了一些东西，学习新事物或看到新的应用程序，这总是非常令人兴奋的。
汤姆： 哦，是的。你可以用它做很多事情。
[20:02 – 25:01]
克里斯： 是的，这引出了我最后一个问题。也就是说，你知道，我们还能做些什么来帮助你进一步实现你的研究目标或公司目标？
汤姆： 好吧，你已经做了很多，没有我们的要求。因为它非常适合我们的需求，因为它确实是脑电图所需要的。因为脑电图已经存在了100多年，如果我是正确的话。
克里斯： 对
汤姆： 但直到最近，它才适用于营销，这是你们非常感谢的。所以，这一切都是为了便携，舒适。当然，这些要求在很长一段时间内都没有得到满足，在医学领域也不需要，因为如果你只需要知道一个医学诊断，谁需要安慰。但当然，在医学上，这正是你所需要的，因为如果它不舒服，如果它不现实，数据实际上告诉你什么？现在，我们可以做到这一点，好吧，这是我们将神经推向市场的最大障碍。
克里斯： 正确的是的，没错。那太好了。这是一场引人入胜的讨论。汤姆，你还有什么想告诉我们的吗？关于你的公司、目标或愿景。
汤姆： 好吧，如果我们能在指标方面更深入一点，这至少让我们感到兴奋，而且我们使用了很多。当然，这是一个传统的，与神经标记一起使用是一个奇怪的词，但使用指标的传统方式当然是，获取个人数据并在个人基础上计算指标，如果你想将其用作一个聚合指标，你会得到一个平均值。在过去的几年里，我们一直在使用实际的主体间同步性，当然，这一点越来越多地被发表在上，这更多地是衡量受访者在同一时间经历相同大脑活动的程度。研究发现，在一系列不同的背景下，这确实可以预测实际行为，因为它或多或少地“告诉”你一个特定指标有多吸引人或没有脱离。因为如果一个指标没有那么有趣，人们会考虑其他事情，可能他们的大脑活动会比指标开启时和刺激真正有趣时产生更大的差异。
克里斯： 正确的
汤姆： 没有一个指标，也没有一个标准来统治所有这些，因为好吧，让我们谈谈电影，例如，恐怖电影或恐怖电影预告片的理想大脑模式当然会与浪漫喜剧的理想大脑模型大不相同。只有一个指标能真正作为保护伞，凌驾于刺激可能具有的所有这些不同目标之上，这是不同的受访者在同一时间真正感受到相同事物的程度。好吧，让这件事更加自动化会非常有趣。所以，如果有一件事你们可以帮助我们，那就是这个。因为现在，我们当然可以让它发挥作用，但它需要更多的手工工作，我们必须在我们的……中做这些工作来计算主体间的同步性。
克里斯： 嗯，这实际上是一个很好的问题。这是我们一直参与并现在积极参与的一个领域，我们正在多个参与者的大脑中进行同步。我们已经做了一些工作，他们只是被动地观看视频，然后……我的意思是，我不知道你的经历是什么，但观众可能会产生一些影响。他们可能会同步，但那……但个体之间的大脑同步，我们已经看到，当你有某种合作的团队互动时，这种情况会发生得更多。所以，如果我们让人们聚在一起试图一起解决一个问题，或者我们已经，你知道，有一些关于音乐家一起演奏的伟大研究。在那里，你可以集中精力成为团队的一部分并进行合作，你可以看到大脑之间的同步。我们现在正在研究的是，我们有许多用于同步系统的工具。现在，我们正在研究如何调整我们的软件，以便您可以同时打开两个或十个文件，并查看所有个人，以查看一致性一致性。
[25:02 – 26:57]
克里斯： 我们正在研究granger因果关系。所以，如果你开始做某事，这是否会在与你互动或合作的人群中引发一连串的事件。最后，我们现在来看一下迄今为止我们所做的所有研究，人们都在同一个房间里，要么进行讨论，要么一起工作。当您进行缩放通话时会发生什么？
汤姆： 哦，是的。
克里斯： 你知道，你必须问，但现在你有六个人在视频中与你互动，我们会看到与你在同一个房间时相同水平的大脑同步吗？以及所有的线索、镜像和你所拥有的一切。所以，我希望我们能想出……我的意思是，我们将推出一整套团队工具，我们称之为“团队神经动力学”或“团队同步性”，以及许多有希望的新研究结果。这很有趣。
汤姆： 是 啊是的，未来看起来很光明。这还有很多需要挖掘的地方。
克里斯： 是的，当然。我们肯定会看到你，作为揭露所有这些的好搭档。
汤姆： 非常感谢。
克里斯： 别担心。好吧
汤姆： 我们要感谢你们。
克里斯： 对对我很高兴能更好地了解你。
汤姆： 完全地
克里斯： 了解你在做什么，我期待着未来的合作，祝你和你的公司好运。
汤姆： 是的，同样。非常感谢。
克里斯： 好的，保重。
汤姆： 当心。再见
音乐
克里斯： 再见
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